从无印良品看网红店的不可承受之“红”

2018-10-15 12:48:12 来源:  评论:0 点击:  收藏

  在说网红店之前,我们先聊聊一直以来具有网红体质的无印良品。

无印良品从“精致”到“亲民

  无印良品生于日本,原本是亲民品牌(另一个意思是便宜)的代表,进入中国,因其模式的稀少,一跃成为“装饰精致生活的载体”(既然是精致生活,就不再代表便宜),由此聚集了一大批粉众。

  多年来,无印良品的财报都极其漂亮,仿佛它就是消费升级的代表。但实际上,四年来的九次降价,一次一次地宣示着“精致生活的载体”正在面临不可承受之压。

  果然,最近无印良品的Q2财报显示,其在中国市场的销售首次出现下跌,达2.2%。

  当然,这并不能说明无印良品在走下坡路,能显示的只是,无印良品已经从“精致”降到了“亲民”。

  “亲民”对于无印良品的中国市场来说,不是个很好的词。

  除了中国市场类似的“亲民”产品正在日渐增多,比如网易严选、小米有品等等,更重要的是,这意味着那个代表“精致”的品牌,已经被市场以及粉众消解。

  如果从网红店的角度看,这个昔日的“网红”集聚的品牌势能已经释放殆尽,正在成为新零售大潮下的“普通物种”。

网红店自带基因缺陷

  网红店都不属普通物种,它们是异类、新品、格调等等具有消费升级特征的代名词,当然还有一类叫噱头。

  其中以吃喝玩乐居多。

  它们一出世,有如无印良品进入中国,携品牌势能,以排队姿势呈现。谁到网红店打卡,不晒下图以示打CALL,这次消费简直就是“人间不值得”。

  网红店之所以如此招眼,根源在于,在这个消费升级、无数人已经超越温饱的时代,简单的有品和优品已经不能满足味蕾与视觉的简单需要。

  你原本以为他们是来吃的,其实他们是来看的。

  你原本以为他们是来看的,其实他们是来听的。

  你原本以为他们是来听的,其实他们是来吃的。

  消费中单个感受被加持到多个感官感受,谁在消费场景中能大开脑洞加持一种新的感受,制造出超越普通产品的新奇来,谁就会立即在网络效应这个放大器的助力下,立即成为网红店。品牌就此携带极大势能上天。

  还有一类网红店,原本居陋巷,藏深宅,只是某些当地人的喜爱之地。一旦被真正有品、懂品的人发现并进行网络分享,这类店也会立即成为打卡圣地。

  当然,网红店中还有一种异类,通过找人排队、达人代路、网络加持,乌鸡立即变凤凰。其实,人们只是中了“排队就是好东西”这个惯性思维的计。

  第一种店,品质不会差,卖的是附加值。其基因的天生缺陷是多次消费后的疲劳难以克服。

  第二种店,品质肯定好,卖什么就是什么。其基因的天生缺陷是品牌难以升级扩散。

  第三种店,品质不算好,卖的就是噱头。其天生缺陷就是没什么好基因,飞上天的鸡毛还是鸡毛,成不了凤尾上的羽毛。

网红店无法承受之“红”

  噱头网红店不值得讨论,没品就是骗人,但人们不会骗自己,最终会被无情抛弃。所以,人家一出生就朝着死亡一路狂奔。

  深居陋巷的好物,遗世独立,从品质的路上来,到品质的路上去。老实与本分,常常限制想象力,品牌难以插上腾飞的翅膀。它们最大的优势是用时间沉淀为“老字号”。

  而具有创新、创意、有品特质的网红店,品牌引爆之初,势能是最大的优势。

  但据机构调查显示,大量的网红店,寿命并不长久,一般网红店的平均寿命在1年左右。

  为何网红店很难长久,昙花一现就走完了生命历程?

  我们比对无印良品,可以看到,其品牌背后的真实推力是模式、品质、格调等市场需要但没有的空白,所以可以快速集结粉丝。

  但网红店的产品与服务,面对喜新厌旧的消费者,很难做到持续创新,持续对消费者构成消费刺激。

  再加上这类创新并不具有强大的护城河,模仿与跟风,会很快消解掉其新奇感。有如无印良品,被同类产品侵蚀市场后,不得不采取降价这一古老的策略,渐渐从天上回到人间,成为普通物种。

  所以,网红店从品牌势能引爆的那一刻起,就面临迭代或者升级赛道的压力。

  人们可以接受无印良品从“精致”到“亲民”这种普通物种,帮助无印良品赢取转型和升级的赛道。

  但网红店不行。

  因为网红店生来就是被抛弃的,总有一个更好的创意排在身后,等待着消费者的转身。

  这就是网红店的不可承受之“红”。

  所以,网红店,可能是一门挣快钱的好生意,却未必是一门活得久的好生意。

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